Marketing de remédios
Cerca de 30 a 40% de tudo o que se ganha com a venda de remédios é
reinvestido em ações de marketing, a maioria destinada à classe médica. Além de
conquistar a simpatia dos doutores, os representantes procuram identificar os
formadores de opinião e convidá-los para dar palestras aos seus colegas falando
sobre a eficácia de um novo produto.
Em 2007, o jornal The New York Times publicou um depoimento do médico
Daniel Carlat contando sua experiência como garoto-propaganda de um
laboratório. No ano de 2001, Carlat, psiquiatra e professor da Universidade de
Boston, recebeu uma proposta da Wyeth, uma das 10 maiores indústrias
farmacêuticas do mundo: discutir com médicos de sua cidade o efeito do Effexor
XR, um novo antidepressivo da companhia. Ele ganharia US$ 750 por apresentação.
Carlat já havia prescrito o remédio para alguns pacientes e sua avaliação era
de que ele funcionava igual a outros da mesma categoria.
Decidiu aceitar a proposta e viajou - tudo pago - para um encontro de
treinamento em Nova York. No hotel, recebeu um folder do encontro, convites
para vários jantares e dois ingressos para um musical da Broadway. Ao voltar
para Boston, apresentou o remédio durante um ano para médicos em clínicas e
hospitais.
Durante esse período, Carlat aumentou em mais de 20% sua renda anual.
Sentia-se muito à vontade para defender o Effexor, até que teve acesso a dados
de pesquisas que mostravam uma incidência
comparativamente alta de hipertensão em pessoas tratadas com a droga. Foi
quando ele parou para pensar: quantos pacientes haviam sido prejudicados por
sua causa?
[...] No Brasil, a propaganda de medicamentos possui uma legislação mais
rigorosa que a de outros produtos. Só os medicamentos de venda livre, como
analgésicos e ácidos para indigestão, podem ser comercializados sem prescrição
médica e anunciados ao consumidor. Esses remédios são responsáveis por cerca de
30% do faturamento da indústria no Brasil. Os outros 70% vêm dos
"medicamentos éticos", aqueles com a advertência "Venda sob
prescrição médica" e que só podem ser anunciados para os médicos.
Para o público leigo, os laboratórios usavam estratégias menos diretas,
como investir na campanha sobre uma determinada doença para aumentar a demanda
por medicamentos (campanhas sobre impotência, depressão, obesidade ou diabete),
mas esse tipo de propaganda foi proibida pela Anvisa no ano passado.
Resta usar as técnicas de
marketing para tornar a imagem de um remédio mais atraente. [...] Some ao marketing o aumento do acesso ao
sistema de saúde e o resultado é claro: a gente nunca tomou tanto remédio. E
isso é bom. "As vacinas e os medicamentos são os principais responsáveis
pelo prolongamento da nossa vida", diz Anthony Wong. Mas também há outra
notícia: a gente nunca tomou tanto remédio sem precisar. A OMS estima que metade
do consumo mundial é feito de forma irracional, ou seja, em dose, tempo ou
custo maior que o necessário. Na lista das possíveis causas estão incluídas
políticas de preços e atividades promocionais irregulares e falta de informação
e educação sobre o uso correto de medicamentos.
É injusto, porém, colocar a culpa só nos laboratórios. "O aumento
no consumo de medicamentos é um problema sociológico. Hoje, as pessoas buscam
soluções imediatas para tudo, tendo como objetivo a felicidade", diz Wong.
"E não há nada mais imediato do que um remédio."
Misturando tantos fatores de risco, uma dor de cabeça vira uma enxaqueca
das bravas, bem difícil de tratar. Mas algumas iniciativas têm sido tomadas
para melhorar esse prognóstico. Uma delas é a participação ativa das empresas
na revisão do código que regulamenta a publicidade do setor, ao lado da Anvisa
e dos Conselhos de Medicina e de Farmácia. Outra é o aumento do número de
laboratórios envolvidos em ações sustentáveis e em campanhas preventivas.
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